电子商务管理

2009年11月份万蝶网倒闭的时候看了某人写的一篇博客，大致意思是说他不相信免费能为移动互联网带来多大的收益，他认为移动互联网的广告没有太大的机会。当时看完之后很震惊，我对网络广告的价值是深信不疑的，又知道移动互联网是未来的趋势，所以对移动互联网的未来也绝对看好。为了写这篇文章，我将保存过的那位大哥的博客又找了出来，他叫项立刚，似乎是通信行业的名人+专家，嗯，冒犯了。博客地址是：从万蝶的关闭看手机网商业模式及未来机会，大家可以去看看。 用手机上网的时间说长不长，说短不短，今天也谈我对移动互联网的广告的看法。本文存在的意义是想要解释下面两句话：第一，是我的观点——基于手机的移动互联网无法取代传统互联网，基于手机的移动互联网广告无法取代传统的网络广告；第二，我想探讨一下移动互联网广告的机会在哪里？ 依照我的理解，手机广告和移动互联网广告的范畴是不一样的，短信和彩信之类的广告是手机广告，不是我想讨论的移动互联网广告。我说的移动互联网广告是在手机互联网上实现的网络广告。 第一部分：我的一个观点——移动互联网无法取代传统互联网，移动互联网广告无法取代网络广告——只要移动互联网的载体还是手机的话。理由如下： 1，手机上网的使用体验太差，用户上网的主要载体是电脑而不会是手机。手机方便是没错，但是他的缺陷就是屏幕小所以导致信息拥挤，给人的浏览体验非常差。当我们在外面不方便使用笔记本上网的时候，手机上网的优势是有的，我们可以简单地收发邮件、浏览信息，但是一旦需要大篇幅的信息录入的时候，手机的缺点暴露无疑——我想没多少人愿意在手机上打字而放弃笔记本吧。一旦在笔记本也能应用自如的时候，手机上网必然是下下选。对于我而言，能用笔记本就尽量不用手机。我不信有人在家上网的时候好好的笔记本它不用，非要去用手机，除非他有病。反证法：不少电视机的屏幕和电脑的屏幕越来越大，它告诉我们大真有大的好处！手机那么小的屏幕是没法让人愉快浏览的。 2，手机的小屏幕决定了很多网络广告形式难以生存。互联网上的广告形式有多少你也知道。图片广告和视频广告目前看来在手机上都难有立足之地。第一，图片和视频广告容易造成用户的厌恶，因为手机屏幕能容纳的信息实在太少，没人愿意在那么小的屏幕里看到多余的东西，尤其是广告图片和广告视频。第二，图片和视频在手机里的广告效果必然很差。就算全屏幕都是一个广告图片和一个广告视频，用户也舒适地看清楚这些广告，广告的价值必然大打折扣。 就算是文字广告，用户的容忍度也相当有限，有兴趣的人可以做个调查，比如在一页手机屏幕里用户能接受的文字广告的极限是多少行。我先说吧，可能我对广告的抵触心理不强，我可以接受最多4行。 你想像一下，假如你正在用手机浏览一个一个网页，这时从右下角弹出一个视频广告，或者顶部下拉一个大大的图片广告，或者左下角弹出一个对话框，你会怎么想？你会不会发誓以后都不用这家网站了？ 上图是搜狐和新浪的wap站点，也就是手机上浏览搜狐网和新浪网的常用站点，可以看出广告很少。就算以后实现了手机上正常模式浏览互联网（而不是wap模式），广告的生存环境依然很恶劣。因为广告要和有效内容竞争那么小的屏幕上的曝光率，你说用户是来看内容的还是来看广告的？ 我认为以上两点已经可以证明基于手机的移动互联网无法取代传统互联网，基于手机的移动互联网广告无法取代传统的网络广告，从这点来看，项立刚不看好手机广告的观点也有可取之处。 第二部分 我不打算用本文的第二部分来争执说移动互联网到底有没有大的机会（我不会贸然说没有，因为科技发展的太快，你我都不知道下一秒会发生什么，以现在的状况去断定未来的发展趋势，我认为多半要认输。很多情况下我们说不可能，那是因为我们缺乏对未来的想象力。商人们太聪明了，永远不要低估一颗赚钱的心。），我只想思考一下移动互联网的机会在哪里。 1，就用户数量上来说，移动互联网用户迟早要多于互联网用户。CNNIC发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年6月30日，中国网民已突破3亿，手机上网用户达到1.55亿，占网民总数的46%。2009年10月27日CNNIC发布了最新的3G数据，手机上网用户总数已达1.81亿户。手机上网用户要不了多久就会超过互联网用户——无论是手机硬件的升级还是上网资费的下降都导致越来越多的人加入到手机上网的阵营中来，这个时间段相对于移动互联网广告这个行业的发展来说几乎可以忽略。虽然很多广告形式难以施展，但是数量会比较庞大。 2，即使基于图片、视频的广告难以生存，但恰当的广告手段（比如植入式广告和互动性较强的广告）还是有可乘之机。2009年5月百事可乐和3G门户合作展开的互动广告就受到了奇效。另外，原创的手机视频里面植入的广告也大有可为，其关键在于“创意”二字。

就在昨天（2009-11-30），我登录某SNS网站的应用之一——荣光医院，惊讶地发现了非常雷人的一个广告。没错，这就是社交游戏的植入之广告。 相信大家对SNS的植入式广告已不陌生，社交游戏也慢慢地在走这条路。11月中旬的时候，就听闻《开心农场》不仅大规模推出各品牌植入营销的特殊作物，就连农舍、花园等，也都可以换成合作厂商的形象广告背景；甚至有厂商结合线下渠道，大打“买饮料送农民币”活动，成功吸引逐渐退烧的开心农民们陆续回耕。 植入式广告的特点是比较隐蔽，通常在人们无意之间将广告植入，因此在受众的接受程度上要比一般广告好很多。社交游戏商当然不甘仅仅获取与SNS的合作分成，一旦这些先行者的效果不错，肯定有更多的社交游戏加入到植入式广告的阵营当中来。

以前一直以为腾讯的广告收入是不错的，因为腾讯有着超大的网站流量，有着超多的广告平台和超多的广告形式。比新浪可能会差点，但是怎么说应该比网易和搜狐强吧，但是后来发现情况并非如此。腾讯第二季度的财报显示其广告收入占总收入仅仅5.9%，太让我吃惊了。 于是我有了这个疑问——腾讯有这么大的流量，这么多的资源，开发了这么多的网络广告形式（可以和迅雷媲美），何以广告收入这么少呢？ 之后在腾讯的校园宣讲会上听到了一句话使我对这个问题慢慢有了了解。HR说目前腾讯门户的品牌影响力还不够强。后来又和面试官提到这个问题，他的回答让我找到了答案。 1，流量大不是广告投放的唯一标准，品牌影响力也很重要。腾讯门户流量居中文第二（仅次于百度），超过新浪、网易、百度，但是它的门户历史太短，在新闻以及品牌方面要次于新浪、网易，毕竟后者在门户网站已经摸爬滚打了十多年，品牌很硬。举个例子，CCTV的品牌影响力就要高于湖南卫视，（我不知道二者的收视率差别，所以忽视之）。一句话，广告主的认可度不比新浪、网易高。 2，浏览者的定位问题。这点腾讯就吃了个大亏，现在用QQ的人大多是年轻人，小朋友居多，他们的购买力极为有限。这样的话一些高档产品、广告平台的大客户肯定不愿意来。像房产、汽车、体育等广告主都愿意到一些受众更精准的平台去投放广告。这在新浪门户上反映的很明显。腾讯的广告以游戏、数码、女装居多，虽然可以投放很多广告，但往往不及新浪的一单房产或汽车广告。 可能还有其他方面，但这两点无疑是最关键的。马化腾曾说腾讯未来的网络广告将占据收入的主要部分，我非常赞同。随着腾讯门户影响力的不断增加，网络广告形式的不断开发，用户的精准定位和广告的精确细分，我认为腾讯的广告收入超过新浪不是问题。